Digitale Transformation – erfahren Sie hier mehr zum Thema des Jahres 2016
Was ist ein Lead? Welche Methoden setzen Unternehmen heute zur Leadgenerierung ein? Wir möchten Ihnen Leadgenerierung im B2B Umfeld als bedarfsorientierte Kundenansprache näher bringen und Ihnen beispielhaft erklären, wie Leadgenerierung zur nachhaltigen Interessenten- und Kundengewinnung heute funktioniert.
Vor allem angesichts des steigenden Wettbewerbs und der Konkurrenz im Ausland steht das Thema Leadgenerierung B2B immer stärker im Fokus vieler Unternehmen aus dem Geschäftskundenumfeld. Kein Wunder: Neue Aufträge, neue Kunden und frischer Umsatz sind für die meisten Unternehmen überlebenswichtig. Und Leads sind mit Abstand das Wichtigste, wenn ein Unternehmen Umsatz mit seinem Business erzielen möchte. Um größtmögliche Erfolge bei der Leadgenerierung im B2B-Bereich zu verzeichnen, muss man eine langfristige Strategie befolgen.
Basis Wissen: Was ist überhaupt ein Lead?
Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen und steht bei der Absatzwirtschaft im Geschäftskundenbereich (B2B) für einen kontaktierbaren Interessenten, also eine Person oder ein Unternehmen, das in irgendeiner Weise oder Form Interesse an einer Firma, einem Produkt oder einer Serviceleistung zeigt.
Ein Lead ist sozusagen die Vorstufe zu einem potentiellen Kunden. Dabei kann der Interessent aktiv auf einen Anbieter zu gehen oder durch ein Unternehmen selbst akquiriert werden. Auch Website-Besuche können heute ein leistungsstarkes Signal sein, das neben und vorrangig vor der Conversion gemessen werden sollte. Wenn sich ein Interessent auf einer Unternehmenswebseite über bestimmte Leistungen und Angebote infomiert, besteht offensichtlich konkreter (Informations-) Bedarf.
Leadgenerierung B2B – kontaktierbare Interessenten für den Vertrieb
Unternehmen mit Fokus auf den B2B Bereich, die in wachstumsstarken Branchen aktiv sind und erfolgreich am Markt bestehen möchten, oder Firmen, die schneller als der Wettbewerb wachsen wollen, sind auf die stetige Generierung neuer Leads für ihre Produkte und Dienstleistungen angewiesen. Das Gewinnen von Interessenten und neuen Kunden ist jedoch ein komplexer Prozess, der die Verantwortlichen im Marketing und Vertrieb regelmäßig vor große Herausforderungen stellt.
Ein Grund hierfür liegt sicherlich in der zeitraubenden administrativen Vorarbeit, die mit der Leadgenerierung B2B zusammenhängt. Leadgenerierung B2B Bedarf einer gewissenhaften Vorbereitung, Planung und Steuerung. Leads in hoher Qualität zu generieren ist dabei eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung in jedem Unternehmen. Immer mehr Mittelständler beschäftigen sich mit der Thematik Leadgenerierung, um neue Kontakte für den Vertrieb aufzubauen. Für den Erfolg sind sie von entscheidender Bedeutung, was nicht zuletzt in den seit Jahren wachsenden Budgets zur Leadgenerierung für Vertrieb und Marketing zum Ausdruck kommt. Um neue Kontakte aufzubauen und nachhaltig Kunden zu gewinnen, sind qualitativ hochwertige Adressbestände sowie eine strategische und branchenorientierte Neukundenansprache notwendig.
Leadgenerierung mit System
Eine erfolgreiche Kampagne zur Leadgenerierung startet zunächst mit der Definition der entsprechenden Zielgruppe für ein bestimmtes Angebot. Diese kann anhand spezifischer Merkmale festgelegt werden, wie Unternehmensgröße, Standort, Branche, Marktanteil, Liquidität, etc. Anschließend müssen aus einer ungefilterten Sammlung von Kontakten und Adressen der Zielgruppe, die erfolgversprechendsten Leads herausgesucht werden. Leads aus bestehenden Adressbeständen zu kaufen, ist dabei wohl die simpelste Methode. Aber selbst wer im Besitz zahlreicher Adressen ist, hat noch nicht die Sicherheit, dass eine Kontaktanfrage zum passenden Zeitpunkt erfolgt und garantiert beim richtigen Entscheider landet. Deswegen gilt: Wenn Leads generiert werden, müssen sie auch qualifiziert werden. Erst die Qualifizierung durch den Vertrieb macht einen vielversprechenden Kontakt zu einem potentiellen Kunden oder späteren Interessenten.
Also gilt es per Kaltakquise den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Die nächste Herausforderung besteht darin, ihn im richtigen Moment mit einer adäquaten Ansprache auf spezielle Angebote, die von Interesse sein könnten, aufmerksam zu machen. Der richtige Moment bedeutet, dass der Entscheider auch gerade die Zeit und die Aufmerksamkeit hat – und vor allem Bedarf bzw. etwaiges Interesse am vorzustellenden Angebot. Ist dies nicht der Fall, muss ein geeigneter Moment zum Nachfassen gefunden werden.
Ein qualifizierter Lead liegt also dann vor, wenn der potentielle Kunde das Interesse bestätigt, da konkreter Bedarf an einem bestimmten Angebot vorliegt, weiterführendes Informationsmaterial verlangt oder direkt ein persönlicher Termin vor Ort vereinbart wird. Bereits hier wird erkennbar: Bei der Leadgenerierung B2B muss viel Zeit und Durchhaltevermögen aufgewendet werden. Vom Unternehmenserfolg, dem lukrativen Vertragsabschluss – und somit neuen Kunden, ist man damit noch weit entfernt.
Lead Qualifizierung – Schritt für Schritt zu neuen Kunden
In erster Linie geht es bei der Leadgenerierung B2B darum, Menschen und Entscheider aus dem Geschäftskundenumfeld für bestimmte Produkte und Leistungen so zu begeistern und durch Vorteile anzulocken, damit sie sich ganz natürlich für ein Unternehmen und dessen Angebote so weit interessieren, dass sie mehr erfahren wollen und im besten Fall zufriedene Kunden werden. Das Ziel bei der Leadgenerierung ist stets dasselbe: eindeutiges Interesse an einem bestimmten Angebot oder einer speziellen Leistung zu wecken oder festzustellen.
Ein Lead durchläuft dabei mehrere Stufen bis zu einem erfolgreichen Abschluss. Solange man im Rahmen einer Geschäftsbeziehung von einem gewissen Interesse des Gegenübers ausgehen kann, spricht man daher in der Vorstufe der Leadgenerierung B2B von einem „rohen“ Lead bzw. auch Telemarketing- oder Marketing-Ready-Lead (TRL / MRL). Die Qualifizierung macht ihn schließlich zu einem möglichen Kunden oder späteren Interessenten. In dieser Stufe sprechen wir von Sales-Qualified-Leads oder auch Sales-Ready-Leads (SQL / SRL) mit konkretem Bedarf und tatsächlichem Interesse an einem Angebot.
Eine Qualifikation ist vom ersten Kontakt an erforderlich, um mit einer Firma entsprechend vorzugehen und zu gewährleisten, dass nur in hochwertige Kontakte Zeit, Geld und Mühe investiert wird. Qualifizierte Adressen, die eindeutige Zusatzinformationen liefern, sind dabei die Basis für eine erfolgreiche Kundengewinnung. Sie erlauben auch langfristig gesehen vielfältige Vertriebs- und Marketingmaßnahmen.
Bei der Bewertung des Kundenpotentials macht es durchaus Sinn ein individuelles Scoring-System zu verwenden. Die Qualifizierung kann dabei basierend auf dem Unternehmensprofil einer Firma erfolgen, der Mitarbeiterzahl, dem Jahresumsatz, dem PLZ-Bereich oder mittels Analyse anhand der Anzahl von Website Besuchen und betrachteten Angeboten. Bei Webseiten-Besuchern mit einem bestimmten Interesse lässt sich insbesondere durch die Aufenthaltszeit und besuchten Unterseiten recht einfach die Stärke des Interesses und der aktuelle Bedarf möglicher Neukunden ermitteln. Letztlich liegt die Entscheidung beim Verkäufer, welche Metrik zur Qualifizierung eines Leads angewandt wird.
Methoden und Strategien zur Leadgenerierung B2B
Noch nie waren die Möglichkeiten zur Leadgenerierung B2B so groß und facettenreich wie heute. Um aber aus dem vorhandenen Kontingent an Kontakten neue Kunden zu gewinnen, brauchen Unternehmen bei der Leadgenerierung B2B vor allem eines: Informationen zu den potentiellen Interessenten, also zu Unternehmen der entsprechenden Zielgruppe und den jeweiligen Gesprächspartnern. Je mehr Informationen wir haben, desto höher sind die Chancen auf einen Vertragsabschluss oder Verkaufserfolg.
Wenn man allerdings nicht über die nötigen Hilfsmittel verfügt, kann sich die Leadgenerierung und Neukundengewinnung trotz aller Möglichkeiten durchaus schwierig gestalten. Im Folgenden stellen wir Ihnen die gängigsten und bevorzugten Formen der Leadgenerierung B2B etwas näher vor. Dabei beschäftigen wir uns nicht nur damit, welche Methoden und Strategien Unternehmen zur B2B Leadgenerierung einsetzen, sondern möchten Ihnen auch praktische Tipps mitgeben und Wege aufzeigen, wie Sie das Maximum an Potential Ihrer Maßnahmen zur Lead Generation herausholen – unabhängig davon, ob Sie Anzeigen schalten, Postwurfsendungen verschicken, eine Messe besuchen oder potentielle Kunden anrufen und Werbe-Mails versenden.
Welche Methoden setzen Unternehmen zur Leadgenerierung B2B ein?
Leads können auf unterschiedliche Arten generiert werden. Exemplarisch seien an dieser Stelle folgende Beispiele zur Leadgenerierung und Neukundengewinnung genannt.
Zukunftsthema Kaltakquise?
Sinkende Umsätze und der immer härter werdende Wettbewerb – vor allem durch die Konkurrenz im Ausland – veranlassen die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen nach Jahren wieder in Richtung Kaltakquise zu schauen. Das persönliche Gespräch gilt trotz zunehmender Digitalisierung immer noch als eine der effektivsten Methoden zur Kundengewinnung und wird als zentrales Marketinginstrument weiterhin hoch eingeschätzt. Ob durch den Vertriebsinnendienst, Außendienstmitarbeiter, auf Messen oder Webinaren: Individuelle Betreuung durch den Vertrieb und Telefonmarketing spielen dabei eine entscheidende Rolle, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anzubieten und sich somit von den Wettbewerbern abzuheben. Richtig verstanden, alle Maßnahmen, um aus einem Lead einen tatsächlichen Kunden zu machen. Hierzu gehören auch innerbetriebliche Voraussetzungen. Darunter fallen Aspekte wie Mitarbeiterqualifikation, Fachwissen aber auch Marktforschung und Zufriedenheitsbefragungen, Öffentlichkeitsarbeit, Mund-zu-Mund-Propaganda oder Empfehlungs-Marketing.
Trends bei der Leadgenerierung B2B
Die Situation auf den Märkten verändert sich und damit auch das Einkaufsverhalten der Kunden. Entscheidungen werden meist mit einer langen Vorlaufzeit getroffen, Produkte, Dienstleistungen und Themen werden zunächst im Internet recherchiert, bevor ein Interessent in Kontakt mit einem Anbieter tritt. Angefangen vom Start-Up bis hin zum Großkonzern: Für B2B-Unternehmen wird das Web, und hier insbesondere die firmeneigene Website, gefolgt von Social-Media Aktivitäten, Content bzw. Inbound-Marketing und E-Mail Marketing, noch vor Telemarketing und dem Außendienst, zur wichtigsten Quelle zur Leadgenerierung B2B.
